Arriva l’estate e, puntuale come ogni anno, il marketing si adatta alle alte temperature. Ma dimenticate per un attimo i soliti teli mare brandizzati, le creme solari in omaggio o le edizioni limitate di bibite rinfrescanti.
Negli ultimi tempi stiamo assistendo a un fenomeno molto più radicale e decisamente controintuitivo: brand che non hanno nulla a che fare con il mondo del cibo stanno colonizzando il reparto freezer. Dalla moda di lusso alla skincare high-tech, la nuova frontiera dell’hype marketing estivo è frozen. Ma perchè marchi che vendono borse da mille euro o sieri per il viso decidono di infilarsi letteralmente nel congelatore dei propri consumatori?
Il cold marketing per rompere gli schemi
Nel marketing si chiama Pattern Interruption (interruzione dello schema). Il cervello umano è abituato ad associare determinati brand a specifici contesti di consumo. Quando un marchio di moda apre un temporary store estivo, ci aspettiamo di trovare abiti leggeri, occhiali da sole e tessuti di lino.
Cosa succede, invece, se entrate in una boutique e vi trovate davanti a un banco freezer o a un chiosco di gelati gourmet? Succede che lo schema si rompe, la curiosità si accende e l’attenzione del consumatore è catturata.
L’esempio perfetto di questa strategia è Anya Hindmarch, designer di accessori britannica che con il suo format The Ice Cream Project ha ridefinito il marketing estivo a Londra. Ogni estate, il suo brand lancia gelati artigianali in vaschette di lusso, ma con gusti decisamente bizzarri ispirati a icone della dispensa (come il gelato al Ketchup Heinz o alla Maionese Hellmann’s). Il gelato diventa l’espediente per vendere la collezione di borse estive ispirata agli stessi identici marchi.
Il prodotto frozen non è la principale fonte di monetizzazione, ma è il generatore di traffico sia fisico in negozio, che digitale sui social.
📷 Foto: Bex Walton / Flickr – Anya Hindmarch Ice Cream Project (CC BY- 2.0)
Dalle passerelle al cono: il gelato come lusso accessibile
Se Anya Hindmarch punta sull’effetto shock, i pesi massimi del lusso globale usano il gelato per declinare la propria identità in chiave lifestyle e catturare le nuove generazioni.
Prendiamo Louis Vuitton: con la sua collezione LV By The Pool, la maison ha inaugurato in località esclusive (come Forte dei Marmi) raffinati chioschi vintage che servono gelati gourmet in coni cialda e coppette interamente rivestiti dall’iconico pattern Monogram. Fendi, dal canto suo, ha optato per il formato stecco, collaborando con la gelateria artigianale Steccolecco per produrre ghiaccioli e gelati con il logo della doppia F impresso direttamente sul prodotto, rigorosamente confezionati nell’inconfondibile Giallo Fendi.
Non tutti i passanti possono o vogliono spendere migliaia di euro per una borsa da sfilata in quel preciso momento, ma quasi tutti possono concedersi il brivido di un gelato firmato. È l’acquisto di un pezzetto di quell’universo aspirazionale: un oggetto da consumare, certo, ma soprattutto da fotografare e condividere.
Come trasformare l’identità di brand in esperienza: il caso Jacquemus
Chi ha eletto l’estate la sua stagione manifesto è sicuramente Jacquemus. Il brand francese non si limita a vendere abiti, vende un’estetica della vacanza e della Riviera. Per farlo, trasforma i suoi pop-up store estivi (da Saint-Tropez al Lago di Como) in stabilimenti balneari personalizzati con ombrelloni di paglia, lettini e boutique temporanee decorate con i colori della palette stagionale.
C’è un dettaglio interessante: Jacquemus è celebre per aver portato i distributori automatici (vending machine) nel mondo del lusso con i suoi pop-up Jacquemus 24/24 a Parigi e Milano. Tuttavia, a differenza di quanto si potrebbe pensare, dentro quelle macchine non c’erano ghiaccioli, ma le sue iconiche borse Chiquito e Bambinou acquistabili a qualsiasi ora della notte.
Che si tratti di un chiosco di caffè sulla spiaggia, di un distributore automatico di accessori o di un carretto di gelati coordinato alla collezione (strategia usata anche da brand come Longchamp), l’obiettivo resta lo stesso: democratizzare l’esperienza del brand attraverso un piccolo acquisto pop e altamente instagrammabile.
Cryo-beauty: quando il prodotto si attiva solo nel congelatore
Se la moda usa il freezer come attivatore di hype visivo, il mondo della skincare e del beauty ha trovato nel freddo una giustificazione funzionale perfetta per l’estate, cavalcando il trend della crioterapia (la terapia del freddo).
Oggi non parliamo più solo di tenere la classica crema idratante in frigorifero per averla fresca al mattino. Parliamo di prodotti creati ad hoc per dare il meglio di sé sotto zero:
- Le maschere cryo: formule in gel o supporti in silicone creati appositamente per essere congelati prima dell’uso. Risolvono un problema estivo specifico (il gonfiore e lo stress della pelle dovuti al caldo) trasformando la skincare routine in un’esperienza sensoriale estrema.
- I cubetti di ghiaccio beauty: brand di nicchia vendono ormai blend liquidi di principi attivi insieme a stampi in silicone. Il consumatore versa il liquido, lo congela a casa e crea il proprio “ghiacciolo beauty” da massaggiare sul viso.
In questo caso, il freezer di casa diventa un’estensione del brand. Ogni volta che il cliente apre il congelatore per prendere il ghiaccio per un drink, vede il prodotto beauty, rafforzando il marchio in un momento della giornata totalmente inedito.
Perché la strategia frozen funziona?
Dietro a queste operazioni apparentemente bizzarre ci sono solide logiche di marketing:
- Fabbrica di UGC (User Generated Content): un gelato al ketchup, un cono monogrammato o una maschera che esce dal freezer sono contenuti perfetti per TikTok e Instagram Reel. Generano una quantità massiccia di pubblicità gratuita e organica creata direttamente dagli utenti.
- Effetto FOMO e scarsità: trattandosi di edizioni limitate estive, scatta la psicologia della scarsità: “C’è solo a luglio e agosto, devo provarlo/comprarlo subito prima che finisca la stagione”.
- Ancoraggio emotivo positivo: il freddo, d’estate, è sinonimo di sollievo, gratificazione e relax. Associare il proprio brand a una sensazione fisica così piacevole crea un legame emotivo profondo con il consumatore.
In un panorama digitale saturo, dove l’attenzione degli utenti si dissolve nel giro di pochi secondi di scrolling, la strategia frozen offre una soluzione tangibile. Chiede al consumatore di rallentare e interagire fisicamente con il prodotto per vivere un’esperienza multisensoriale che lascia il segno.
Il marketing stagionale sta evolvendo. Non basta più cambiare il colore del packaging o aggiungere un motivo floreale per dire che è estate. I brand possono andare ad occupare spazi fisici inaspettati nella vita delle persone. E quest’anno, lo spazio più caldo del marketing sembra essere, paradossalmente, il più freddo della casa.