Questo articolo nasce da una riflessione condivisa da Paolo Ratto su LinkedIn e la approfondisce con dati, analisi e casi reali di campagne TWOW.
La risposta non è “dipende”.
È: dipende da cosa vuoi ottenere.
Per anni il dibattito è stato sempre lo stesso: come si misura davvero l’impatto di una campagna sul brand?
Il problema è che troppo spesso si confrontano dati che non sono confrontabili. Creatività diverse, audience diverse, obiettivi diversi, piattaforme diverse. In pratica, mele con pere.
Quando si parla di Brand Lift, trovare risposte davvero affidabili non è semplice.
Negli ultimi mesi abbiamo deciso di affrontare la questione in modo diverso: partire dai dati disponibili sul mercato e verificare se trovassero conferma anche nelle campagne che gestiamo ogni giorno.
Il risultato è interessante.
Perché la Connected TV sta diventando centrale nelle strategie media
Storicamente la televisione è sempre stata il mezzo con il maggiore impatto sulla costruzione del brand.
Non è una novità.
Il grande schermo cattura l’attenzione, aumenta la memorabilità e crea un’esperienza di visione molto più immersiva rispetto ai dispositivi personali.
Il limite della TV tradizionale, però, è altrettanto noto:
- dispersione dell’audience;
- costi elevati;
- poca precisione nel targeting;
- difficoltà di misurazione.
La Connected TV (CTV) nasce proprio per colmare questo gap.
Permette infatti di acquistare spazi video sul televisore con logiche digitali, mantenendo la forza del grande schermo ma aggiungendo targeting, ottimizzazione e misurazione tipici dell’advertising online.
È uno dei motivi per cui in TWOW stiamo investendo sempre di più in questo formato.
Cosa dice il mercato: il vantaggio della CTV
Prima di guardare ai nostri dati siamo partiti da una ricerca indipendente.
Secondo il report The Brand Reset realizzato da Lumen nel 2025:
- Connected TV: +3,21% di Long Term Sales Lift
- Video digitale: +2,03%
In altre parole, la CTV sembra avere una capacità superiore di generare effetti duraturi sulle vendite attraverso la costruzione del brand. La domanda, però, era un’altra: succede davvero anche nelle campagne che gestiamo ogni giorno?
Il nostro test: stesso video, stesso obiettivo, cambia solo il device
Per evitare confronti poco significativi abbiamo cercato di costruire un confronto il più possibile scientifico.
Abbiamo utilizzato campagne YouTube Brand Lift, confrontando:
- la stessa creatività;
- lo stesso obiettivo;
- la stessa piattaforma;
- la stessa metodologia di misurazione.
L’unica variabile analizzata era il dispositivo sul quale veniva visualizzato il video:
- Connected TV
- Mobile
In questo modo è stato possibile isolare l’effetto del contesto di fruizione.
I risultati: la CTV supera il Mobile in tutti i Brand Lift osservati
L’analisi delle campagne mostra un pattern molto chiaro.
In tutti i casi analizzati la Connected TV registra performance superiori rispetto al Mobile sulle principali metriche di Brand Lift.
Awareness
- CTV: +12,6%
- Mobile: +1,9%
Consideration
- CTV: +4,8%
- Mobile: +2,2%
Ad Recall
- CTV: +5,75%
- Mobile: +2,27%
Seconda campagna analizzata
- CTV: +15,37%
- Mobile: +2,46%
In uno dei casi il divario supera addirittura il 10% assoluto di Brand Lift. Naturalmente non si tratta di una ricerca statistica universale. Ma il fatto che il comportamento osservato sia coerente con quanto evidenziato da Lumen rende il dato particolarmente interessante.
Quando solo la CTV riesce a generare Brand Lift
C’è un caso che ci ha colpito più degli altri.
Una campagna YouTube che, nel complesso, sembrava non aver prodotto risultati significativi.
Analizzando il dettaglio per dispositivo è emerso qualcosa di diverso. Su Mobile, Desktop e Tablet il Brand Lift era nullo o negativo. L’unico dispositivo in grado di generare un incremento positivo era proprio la Connected TV.
Questo non significa che la CTV funzioni sempre meglio.
Significa però che il contesto di fruizione può incidere in modo sostanziale sull’efficacia della stessa creatività.
Il tema del costo: la CTV è davvero più cara?
Sì.
Il CPM della Connected TV può arrivare anche a costare circa tre volte quello del Mobile. Se però ci si ferma a questo dato si rischia di leggere solo metà della storia.
Una metrica molto più utile è il Cost per Lifted User (CLU), cioè il costo sostenuto per ogni utente che ha realmente modificato la propria percezione del brand grazie alla campagna.
Ed è qui che emerge un elemento interessante.
Nonostante il CPM molto più elevato, il Cost per Lifted User risulta spesso molto simile tra Connected TV e Mobile.
In altre parole: la CTV costa di più per impression, ma genera anche un impatto maggiore.
Il risultato finale tende quindi ad avvicinarsi.
CTV o Mobile? La risposta è: entrambi
La conclusione non è che bisogna sostituire il Mobile con la Connected TV. Anzi.
Il Mobile continua ad avere un vantaggio enorme: raggiunge molte più persone grazie a CPM decisamente inferiori.
Sono proprio questi volumi a costruire la copertura necessaria per rendere scalabile una campagna.
La CTV, invece, lavora su un altro livello: aumenta qualità dell’esposizione, attenzione e capacità di influenzare il ricordo del brand. Per questo le due leve non dovrebbero essere considerate alternative.
Sono complementari.
- Il Mobile costruisce la platea.
- La Connected TV costruisce l’impatto.
La vera domanda non è quale formato scegliere
La domanda corretta è: quale ruolo deve avere ciascun formato all’interno della strategia media?
Le campagne più efficaci non sono quelle che investono tutto su un unico canale. Sono quelle che assegnano a ogni touchpoint una funzione precisa.
La Connected TV può diventare il motore della costruzione del brand. Il Mobile può amplificarne la portata.
Quando questi due elementi lavorano insieme, la pianificazione smette di essere una semplice distribuzione del budget e diventa una vera strategia di crescita.
I dati raccontano sempre qualcosa in più
Se vuoi vedere i numeri nel dettaglio, con tutti i confronti tra Connected TV e Mobile, trovi il report completo allegato al post LinkedIn di Paolo Ratto.
FAQ
Cos’è la Connected TV (CTV)?
La Connected TV comprende tutti i televisori connessi a Internet che consentono la fruizione di contenuti tramite piattaforme streaming e app, permettendo anche l’erogazione di pubblicità digitale targettizzata.
Cos’è il Brand Lift?
Il Brand Lift misura l’incremento di metriche come awareness, ricordo pubblicitario (Ad Recall), consideration o intenzione d’acquisto generato da una campagna pubblicitaria.