Questa riflessione nasce da un’analisi condivisa da Paolo Ratto su LinkedIn, dove approfondisce i casi di Auchan e Stefanel attraverso dati e grafici.
Prendere una pausa dagli investimenti in comunicazione può sembrare una scelta razionale. Ma cosa succede davvero quando un brand smette di parlare al proprio mercato?
È una domanda che molte aziende, prima o poi, si trovano ad affrontare. Magari in un momento di difficoltà economica, quando il marketing diventa una delle prime voci di budget a essere ridimensionate. Oppure quando le vendite sembrano andare bene e si pensa che la notorietà acquisita sia sufficiente a sostenere il business nel tempo.
Ma è davvero così?
Gli effetti del silenzio non si vedono subito
Uno dei motivi per cui interrompere gli investimenti in comunicazione può sembrare una scelta innocua è che, nell’immediato, spesso non accade nulla di evidente.
I clienti continuano ad acquistare, il fatturato regge e il brand sembra mantenere la propria posizione. È proprio questa apparente stabilità a rendere la decisione così insidiosa.
Secondo uno studio dell’Ehrenberg-Bass Institute, però, gli effetti iniziano a manifestarsi nel tempo: le vendite diminuiscono in media del 16% dopo un anno senza advertising e del 36% dopo tre anni.
La pubblicità, infatti, non serve soltanto a generare risultati nel breve periodo. Serve soprattutto a mantenere vivo il ricordo del brand nella mente delle persone, alimentando quella che gli esperti definiscono mental availability: la probabilità che un marchio venga preso in considerazione nel momento in cui nasce un bisogno.
Quando la comunicazione si interrompe, questo patrimonio inizia lentamente a consumarsi.
Quando un brand scompare anche dalla memoria
Per capire se questa dinamica fosse osservabile anche nel mercato italiano, Paolo ha analizzato due casi molto diversi tra loro, ma accomunati da un elemento: un lungo periodo di silenzio.
Il primo è quello di Auchan Italia.
Dopo l’acquisizione da parte di Conad, il marchio è progressivamente scomparso dai punti vendita tra il 2019 e il 2022. Parallelamente è diminuito anche l’interesse delle persone, misurabile attraverso le ricerche online: in tre anni il volume di ricerca del brand è crollato dell’81%.
È un dato molto più marcato rispetto a quello evidenziato dallo studio dell’Ehrenberg-Bass, ma in questo caso il fenomeno è amplificato da un fattore determinante: Auchan non ha soltanto smesso di comunicare, ha anche cessato di esistere come insegna sul territorio.
Il risultato è chiaro: quando un brand sparisce dalla quotidianità delle persone, tende a sparire anche dalla loro memoria.
Il caso Stefanel racconta una storia diversa
Se Auchan rappresenta un caso estremo, Stefanel offre uno spunto ancora più interessante.
Negli anni della crisi aziendale e dell’amministrazione straordinaria, gli investimenti in comunicazione si riducono drasticamente e, insieme a loro, diminuisce anche l’interesse verso il marchio.
Con l’acquisizione da parte di OVS e il rilancio del 2021, però, qualcosa cambia.
Le vendite tornano a crescere, così come l’EBITDA, pur senza grandi campagne pubblicitarie. A trainare la ripresa sono soprattutto la distribuzione, il riposizionamento commerciale e le politiche di prezzo.
È qui che emerge una riflessione interessante.
Solo recentemente Stefanel ha annunciato il ritorno agli investimenti pubblicitari, affidando la propria comunicazione a Ogilvy. Una scelta che potrebbe sembrare controintuitiva: perché investire nel brand proprio quando i risultati economici stanno già migliorando?
Forse perché il management sa che prezzo e distribuzione possono sostenere il business nel breve periodo, ma non sono sufficienti a costruire una crescita duratura. Oppure perché i risultati raggiunti hanno finalmente reso disponibile il budget necessario per tornare a investire sulla notorietà.
In entrambi i casi, il messaggio resta lo stesso: la pubblicità non serve solo a vendere oggi. Serve a creare le condizioni per continuare a vendere anche domani.
Performance e branding non sono alternative
Nel marketing capita spesso di contrapporre investimenti orientati alla performance e investimenti destinati alla costruzione del brand.
In realtà, le due dimensioni si alimentano a vicenda.
Le campagne orientate alla conversione intercettano una domanda già esistente. Le attività di branding, invece, contribuiscono a creare quella domanda nel tempo, mantenendo il marchio rilevante e facilmente riconoscibile quando arriva il momento della scelta.
Smettere completamente di comunicare significa interrompere questo processo. E quando un brand smette di essere presente nella mente delle persone, recuperare il terreno perduto richiede tempo, risorse e investimenti spesso superiori a quelli che sarebbero bastati per mantenere una presenza costante.
La vera domanda da porsi
I casi di Auchan e Stefanel raccontano storie diverse, ma convergono su un punto fondamentale: il valore di un brand non è immutabile.
Può crescere grazie a investimenti costanti, ma può anche indebolirsi quando la comunicazione si interrompe.
Per questo la domanda non dovrebbe essere “possiamo permetterci di investire in pubblicità?”, ma piuttosto:
possiamo permetterci di smettere di essere ricordati?